Emotion | Emotion | Sterk verhaal | Behavioural Design Ga naar main content
Leestijd 10 min

Behavioural design

Mixed Emotions Live 198

Bij SUE & The Alchemists (SATA) en SUE | Behavioural Design (SUE) draait alles om gedragsverandering. Het bureau met vestigingen in Amsterdam en Breda is consultant, academy en research center in één, dus ze staan echt met hun voeten in de praktijk. En dat werkt. Daarom zijn we er bij Emotion dol op en hebben we bijna ons hele team getraind om met gedragsverandering bezig te gaan. We geven je alvast een inkijkje met dit overzicht van waar het nou allemaal om draait.

Gastbijdrage door Klaas Dijkhoff, oprichter van SUE & The Alchemists en spreker op Mixed Emotions Live 29 september 2022.
Behavioural Design gaat over beïnvloeding

Hoe beïnvloed je de geest en geef je vorm aan gedrag? Hoe verander je het gedrag van anderen, maar ook van jezelf? Hoe help je mensen om betere beslissingen te nemen? Behavioural Design is het systematisch begrijpen van denken en beslissingen nemen. Dit is de basis voor interventies die leiden tot gedragsverandering. En dat kan over allerlei kleine en grote onderwerpen gaan, van verkiezingen tot het kopen van een pak melk.

De meest pragmatische definitie van Behavioural Design die we tot nu toe hebben bedacht is:

Behavioural Designers combineren psychologie, ontwerp, technologie en creatieve methoden om erachter te komen waarom mensen de dingen doen die ze doen. En met experimenten proberen ze erachter te komen hoe ze hen kunnen activeren om hun gedrag te veranderen.
Behavioural Design is een methode

SUE ziet Behavioural Design als een combinatie van Design Thinking met gedragswetenschap en focust op het veranderen van gedragspatronen. SATA richt zich daarbij specifiek op strategie en perceptie. Design Thinking draait om problemen oplossen vanuit heel veel inzicht. Dat is de basis voor creativiteit. Dus zoveel mogelijk ideeën bedenken en van de beste een prototype maken. Om vervolgens te testen in de echte wereld en te kijken wat het doet. Volgens Ideo, de peetvaders van Design Thinking, heb je dan:

1. Beter inzicht in waarom mensen doen wat ze doen.
2. Betere ideeën over waar te zoeken naar oplossingen.
3. Betere prototypes, omdat je beter begrijpt voor welk gedragsresultaat je ontwerpt.

Mixed Emotions Live 192
De ethiek van gedragsontwerp

De scheidslijn tussen positieve beïnvloeding en manipulatie is zeer fragiel. Het probleem is dat degenen die voor het goede willen ontwerpen zich vaak slecht voelen over het gebruik van Behavioural Design. Terwijl degenen die deze wijsheden gebruiken om te manipuleren en te misleiden meestal veel gemotiveerder en geavanceerder zijn, en minder scrupules hebben over de toepassing ervan. Denk aan hoe extreemrechtse populisten angst en onzekerheid uitbuiten. Denk aan hoe technologiebedrijven ons verlangen naar sociale verbondenheid aanwakkeren tot een verslaving.

Bij SUE en SATA zijn we erg gevoelig voor deze ethische component. Daarom staat in onze missie dat het ons doel is "om de kracht van gedragspsychologie te ontsluiten om mensen te helpen betere beslissingen te nemen in werk, leven en spel". Dat is heilig voor ons; we weigeren werk dat hier niet bij past.

Behavioural Design gaat over het ontwerpen van keuzes

We gaan voor gedragsverandering. Maar dan moeten we interventies op meerdere niveaus tegelijk creëren:

1. aandacht: hoe zorg je ervoor dat iets de aandacht trekt?

2. nieuwsgierigheid: hoe zorg je ervoor dat mensen energie investeren om meer te weten te komen?

3. perceptie: hoe zorg je ervoor dat iets als de meest aantrekkelijke optie wordt gezien?

4. beleving: hoe zorg je ervoor dat iemand een positief gevoel heeft?

5. gedrag: hoe vergroot je de kans dat mensen handelen op jouw trigger?

6. gewoontes: hoe zorg je ervoor dat mensen het gedrag volhouden? (sparen, gezond leven, etc.)


Uit deze lijst blijkt dat Behavioural Design gaat over hoe we keuzes ontwerpen en hoe we die keuzes presenteren. Dat heeft alles te maken met menselijke besluitvorming en hoe de hersenen werken. Maar de heren Kahneman en Tversky ontdekten dat ongeveer 96% van ons denken automatisch en onbewust is. Ons brein neemt de meeste beslissingen door shortcuts te nemen, om zo de 4% bandbreedte van ons langzame, rationele brein niet te hoeven gebruiken. (Lees het meesterwerk "Thinking Fast and Slow".)

Dus gedragsbeïnvloeding komt er in feite neer: hoe helpen we mensen om te beslissen zonder na te denken. Want hoe meer we ergens over moeten nadenken, hoe meer stress we krijgen. En hoe minder keuzes we uiteindelijk maken.

Behavioural Designers denken ‘outside-in’

De meest voorkomende fout is binnenstebuiten denken. Ontwerpers nemen de voordelen van een product en proberen die te pitchen zodat mensen de waarde inzien. Behavioural Designers werken andersom. We nemen de mens als uitgangspunt en proberen erachter te komen wat die nodig heeft om succesvol te zijn. Dus welke angsten, twijfels, vooroordelen of slechte gewoontes staan het omarmen van het gewenste gedrag in de weg. Of welke pijnen of frustraties kunnen we voor hen oplossen.

Deze uitgangspunten verwerkten we in het SUE | Influence Framework©. Dit model brengt alle krachten naar boven die van invloed zijn op het gedrag van de mensen voor wie we interventies moeten ontwerpen.

Behavioural Designers werken met principes uit de wetenschap van beïnvloeding

De volgende stap: hoe zetten we een diep begrip van de krachten die het gedrag van mensen verklaren om in ideeën voor gedragsverandering. Hiervoor hebben we een handige tool ontwikkeld: de SUE | SWAC-tool©. Het legt uit welke puzzelstukjes je moet oplossen om een context te creëren die iemand overtuigt om iets te doen en te laten blijven doen. Je hoeft jezelf maar vier simpele vragen te stellen:

1. Hoe zorgen we ervoor dat iemand het nieuwe gedrag WIL uitvoeren?

2. Hoe zorgen we ervoor dat iemand het nieuwe gedrag KAN uitvoeren?

3. Hoe kunnen we nieuw gedrag aanwakkeren op de momenten die ertoe doen?

4. Hoe kunnen we dit nieuwe gedrag steeds weer activeren?

Hiermee kan je snel identificeren wat mensen ervan weerhoudt het gedrag uit te voeren dat je zoekt. Vaak is je gewenste gedrag ‘nieuw gedrag’ en daarom is het belangrijk om het steeds weer aan te wakkeren. Alleen dan kan het een automatisme worden.

Mixed Emotions Live 184
Behavioural Designers onderzoeken, prototype en testen

De manier waarop mensen beslissingen nemen is zeer contextgevoelig. Ze zitten vol met verhalen die ze zichzelf vertellen en vol irrationele overtuigingen. Bovendien kan zelfs de kleinste verandering in hoe iets is ingekaderd een dramatische invloed hebben op hoe mensen de betekenis waarnemen. Als een Engelsman zegt dat hij iets "interesting" vindt, betekent dit meestal precies het tegenovergestelde. Een Nederlandse toehoorder zou dit verschil niet herkennen. Daarom zijn onderzoek en prototyping zo belangrijk. Dus eerst het probleem helemaal afpellen, mensen observeren of je in hun schoenen verplaatsen. Dan interventies testen.

Domeinen van gedragsontwerp

Het aantal toepassingen voor Behavioural Design is eindeloos. Want uiteindelijk zijn de meeste dingen die we als mens doen gericht op het beïnvloeden van het gedrag van anderen. Je kunt het toepassen op het aansturen van teams of het ontwerpen van producten. Of op mensen ertoe brengen producten te kopen. Of op het veranderen van de manier waarop ze een dienst of ervaring beleven. Op het creëren van financiële gewoonten, persoonlijke gewoonten en gezonde gewoonten. Of op hoe mensen naar je kijken, wat ze van je vinden. Of ze je missie steunen, je geloven in wat je doet, naar je concerten komen of op je stemmen.