Leestijd 10 min

'Employer branding bespaart kosten én geeft je een voorsprong op de concurrent.'

Bij Emotion zijn we gek op het bouwen van merken. Vaak staat het corporate brand centraal, maar ook het employer brand nemen we regelmatig onder de loep. En als adviseur bij Emotion zie ik dat daar vaak nog veel winst te behalen valt. Ook in coronatijd. Of eigenlijk: juist in coronatijd. Want er zijn genoeg redenen om juist nu te investeren in een sterk employer brand.

Emotion Sterke Verhalen Headerbeeld Dec 2020 Marte

Help, we hebben nú mensen nodig!
De afgelopen jaren werd de arbeidsmarkt krapper en krapper. De werkloosheid was in 2019 gedaald tot het laagste punt in jaren1. Regelmatig kregen we bij Emotion de vraag of we een wervingscampagne wilden opzetten, omdat er acuut nieuwe medewerkers nodig waren. Wat me opvalt, is dat veel organisaties pas in beweging komen als het water hen aan de lippen staat. En dat is jammer, want dan ben je eigenlijk te laat. Veel beter is het om structureel aandacht te besteden aan employer branding.

Employer branding loont
Als medewerkers het aantrekkelijk vinden om bij jouw organisatie te werken, betrokken en trots zijn, zullen ze zich met enthousiasme inzetten en dit ook uitdragen. Dat trekt nieuwe medewerkers aan, je bespaart wervingskosten en bovendien beperk je de uitstroom. Een paar sprekende cijfers2: 50% van de kandidaten geeft aan niet te willen werken bij een bedrijf met een slechte reputatie. Werkgevers met een sterk employer brand werven 1-2 keer sneller en bedrijven zonder sterk employer brand zijn 10% meer aan salariskosten kwijt. Kortom: aandacht voor employer branding loont!

"50% van de kandidaten wil niet werken bij een bedrijf met een slechte reputatie."

Lekker gluren
Als je aan de slag gaat met employer branding, realiseer je dan dat het gericht is op de lange termijn. Het kost tijd om een employer brand te laden. Daarbij kijk je naar de gehele employee journee. En die begint veel eerder dan je denkt. Al ver voordat je start met werven. Ook als je geen openstaande vacatures hebt. Een mooi voorbeeld: bij Emotion organiseren we twee keer per jaar ‘Gluren bij Emotion’. We zetten onze deuren open voor iedereen die meer wil weten over werken bij Emotion. Geïnteresseerden kunnen ongedwongen sfeer proeven, collega’s ontmoeten en alles vragen wat ze willen weten om te ontdekken of Emotion bij hen past. En voor Emotion is het een kans om een onvergetelijke indruk te maken op onze doelgroep en in een informele sfeer mensen te leren kennen. Win-win dus.

Geen marketingtrucje 
Een veelvoorkomende valkuil in wervingscampagnes is dat werkgevers de organisatie nog wel eens mooier maken dan ze in werkelijkheid is. Sollicitanten krijgen torenhoge verwachtingen en zijn vervolgens teleurgesteld als het in de praktijk toch iets minder is dan gedacht. Het resultaat: een hoog personeelsverloop en negatieve verhalen over jou als werkgever. Kortom: Practice what you preach, want als je niet waarmaakt wat je belooft, val je gegarandeerd door de mand. Employer branding is dus geen marketingtrucje. Het is een nauwe samenwerking tussen HR en Communicatie.

"Practice what you preach, want als je niet waarmaakt wat je belooft, val je gegarandeerd door de mand."

Jouw unieke verhaal
Elke werkgever heeft een uniek verhaal. Alleen zie je het soms zelf niet. Wat jouw bedrijf uniek maakt, is vaak net dat wat jij heel vanzelfsprekend vindt. Als wij aan de slag gaan met employer branding, is dit ook het eerste wat we samen boven water proberen te krijgen. We kijken enerzijds naar het onderscheidend vermogen op emotioneel niveau. Denk aan de cultuur, de maatschappelijke bijdrage die je levert of de gave werkplek. Anderzijds kijken we naar rationele factoren die je aantrekkelijk maken als werkgever, zoals een goede bereikbaarheid of aantrekkelijke arbeidsvoorwaarden. Als we de emotionele en rationele component bij elkaar optellen, komen we tot een unieke ‘employee propositie’. Op basis hiervan ontwikkelen we een onderscheidend communicatieconcept dat zorgt voor samenhang in alle communicatie. 

De employee journey
Die communicatie vindt plaats op verschillende momenten in de employee journey. De volgende stap is dan ook om de employee journey in kaart te brengen en te bepalen op welke momenten je als werkgever echt een verschil kunt maken voor de werknemer. Dit noemen we touchpoints. Elk touchpoint bevat een HR-component en een communicatiecomponent. Een voorbeeld: een medewerker treedt in dienst (= HR) en krijgt vlak voor zijn eerste werkdag een persoonlijk kaartje (= communicatiemiddel).

De journey begint trouwens niet alleen veel eerder dan je denkt, hij loopt ook lang door, tot ver nadat iemand uit dienst is. Bij Emotion hebben we behoorlijk wat oud-collega’s die nu klant zijn. Puur omdat er goed contact is gebleven nadat ze uit dienst zijn gegaan. Oud-collega’s zijn daarnaast ook ambassadeurs voor potentiële nieuwe collega’s en kunnen zelfs soms weer opnieuw in dienst komen. 

Optimale conversie
Hoewel employer branding zich richt op de lange termijn, ligt er in veel gevallen ook een wervingsdoelstelling op korte termijn. Kijk daarom ook kritisch naar je conversiefunnel voor de werving van nieuwe medewerkers. Hoe gebruiksvriendelijk is het sollicitatieproces? Converteert de ‘werken bij’-pagina wel optimaal? Via welke kanalen bereik je de doelgroep? En hoe zorg je dat je kwalitatief goede leads hebt? Want je hebt natuurlijk liever een paar goede kandidaten, dan een heleboel mismatches. Vaak zijn er een hoop quick wins te vinden.

"Door nu te investeren in employer branding, hoef je ons over een paar jaar niet te bellen omdat je nú nieuwe medewerkers nodig hebt."

Ook in coronatijd
Dan even terug naar de actualiteit. We weten allemaal dat corona voor grote economische krimp zorgt en dat merken we op de arbeidsmarkt. De werkloosheid neemt toe en het aantal vacatures neemt af (enkele sectoren daargelaten). Werkgevers zijn minder bezig met werving en dan kan employer branding zomaar naar de achtergrond verdwijnen. Jammer, want er zijn genoeg redenen om er juist nu aandacht aan te besteden. Zo zullen er als gevolg van de crisis ontslagen vallen. Een belangrijk touchpoint in de employee journee. Deze laatste ervaring bepaalt namelijk grotendeels hoe medewerkers terugkijken en hoe zij over de organisatie praten. Aandacht besteden aan een goed afscheid kan je employer brand versterken.

Daarnaast betekent employer branding ook: aandacht besteden aan de tevredenheid en de ontwikkeling van je bestaande medewerkers. En dat is in deze tijden van thuiswerken misschien nog wel belangrijker dan ooit. Tot slot is het te verwachten dat de economie over een tijdje weer aantrekt. Ga daar alsjeblieft niet op wachten. Door nu te investeren in employer branding, blijf je de concurrentie straks voor. En hoef je ons over een paar jaar niet te bellen, omdat je nú nieuwe medewerkers nodig hebt.

Kortom, employer branding kan je veel opleveren. Besteed er aandacht aan, ook in tijden van crisis. Kijk maar eens hoe we dit aanpakten voor het Restauratiefonds.

Bronnen
1. www.cbs.nl
2. Randstad Employer Brand Research 2020

Meer weten over employer branding?
Leuk, ik vertel je er graag meer over. Je vindt mijn contactgegevens hieronder. Een leestip is het boek De employee journey van Sascha Becker en Wenda Bolink. Dit boek geeft inzicht in de hele journey met aansprekende praktijkvoorbeelden!

Marte, Communicatieadviseur
9 december 2020