Goed verhaal joh
We verkopen geen producten meer. Iedere zichzelf respecterende marketeer verkoopt een verhaal. Je weet wel. Met een held, een vijand, een bloedstollende climax en een felbegeerde schat. Want verhalen verbinden. En marketeers laten geen middel onbenut om hun doelgroep aan zich te binden. Maar betekent dat dat ieder merk aan de haal moet met karakters en plottwists? Nou nee. De zin en onzin van storytelling op een rij.
Concept copywriter Mart doet uitspraak.
Rare lui, die bureaumensen. Ze vinden echt, altijd, overal wat van. Bij de gemiddelde meeting komen er meer visies ter tafel dan kopjes koffie. Daarom geven we iemand zo nu en dan de kans om effe lekker ongestoord uit te razen over iets wat hem of haar aan ’t hart gaat. En vaak snijdt het nog hout ook. Dit is: Het Pleidooi.
Concept Copywriter
Eerst even dit
Verhalen zijn belangrijk. Al sinds er mensen op aarde zijn, delen ze verhalen met elkaar. Ze geven ons een sociaal kompas; we danken er ons besef van goed en kwaad aan. Ze zijn een leerschool die ons in een fictieve wereld bijbrengen hoe we ons in het echte leven zouden moeten gedragen. Daarom is het niet toevallig dat kinderen die vroeger veel lazen, op latere leeftijd meer empathisch zijn.
Daarnaast zijn verhalen de krachtigste manier om je boodschap over te brengen. Wetenschappelijk onderzoek wijst uit dat een feitelijke boodschap maar twee hersendelen activeert. Vertel je dezelfde boodschap in de vorm van een verhaal, dan worden er zeven delen geactiveerd. Een verhaal zorgt dat we de informatie op een andere, betere manier verwerken, waardoor ze beter beklijft, meer emotie oproept en zorgt voor verbinding.
De reis van de held
Daarom zijn marketeers massaal op zoek naar hun verhaal. Ze grijpen dan algauw naar het model The Hero’s Journey uit het boek ‘The hero with a thousand faces’ van literatuurwetenschapper Joseph Campell. Hij bestudeerde honderden verhalen, legendes, mythen en sagen en concludeerde dat de bekendste, meest geliefde hiervan allemaal verlopen volgens hetzelfde patroon.
De hoofdpersoon wordt gedwongen zich te storten in een nieuw avontuur, reist af naar een voor hem onbekende wereld, ontmoet een mentor die hem helpt de gevaren van de nieuwe wereld te trotseren, waarna het verhaal tot een climax komt en de hoofdpersoon oog in oog komt te staan met zijn aartsvijand. Nadat deze is verslagen keert de hoofdpersoon verrijkt terug naar zijn vertrouwde wereld.
De three act structure
Veel verhalen zijn hiernaar terug te leiden. Maar wat hebben marketeers hieraan? Hoe je het ook went of keert: hun verhaal heeft altijd een commerciële boodschap, bedoeld om een product of dienst aan de man te brengen. Daarom gaat het te ver om een of ander modern sprookje op te voeren. Maar we kunnen er wel een bepaalde les uit destilleren. Want als je het model van Joseph afpelt tot de essentie, dan blijft er eigenlijk een belangrijke structuur over waar je iedere boodschap aan kunt ophangen.
Dit noemen we de three act structure. En hij bestaat uit het probleem, de strijd en de schat. Waar het op neerkomt, is dat de je de lezer meeneemt van A naar B, met een obstakel ertussen. Benoem het probleem, vertel welke strijd je levert om dat probleem in de kiem te smoren en welke schat je dat uiteindelijk oplevert.
“Voor goede storytelling is maar één ding belangrijk: structuur.”
Heel belangrijk
Donald Miller voegt hier met zijn boek ‘Storybrand’ een belangrijke kanttekening aan toe. Jouw verhaal draait nooit om jouzelf. Wees nooit de hoofdpersoon in je eigen verhaal, maar laat ‘m draaien om jouw klanten. Maak hen tot de protagonist, stel hun struggle centraal. Zo wordt je verhaal iets waar je klant zich in herkent. Waar ‘ie zich mee identificeert. En een verhaal waarmee we ons identificeren, is een goed verhaal.
En jij als merk? Welke rol pak jij in het verhaal? Jij bent niet zijn schat. Natuurlijk ben je niet zijn vijand. Jij bent zijn mentor. Jij hebt de oplossing voor zijn probleem in de vorm van een geweldig product of dienst. De antwoorden op zijn vragen, die hem uiteindelijk leiden naar de schat: een zorgeloze vakantie, een geweldige look, een onvergetelijke avond uit of een waanzinnige rijervaring.
But… Therefor…
Ja oké, maar ik verkoop badmutsen. Welk probleem noopt mijn doelgroep tot een spannend avontuur? Welke schat gloort er aan het einde van een zware, uitzichtloze strijd? Geen natuurlijk. Maar dat boeit ook niet. Veel belangrijker dan de inhoud van je boodschap, is de structuur van je verhaal. Het gaat erom een spanningsboog te creëren. En daarvoor zijn eigenlijk maar twee woorden belangrijk, ontdekte Randy Olsen: ‘maar’ en ‘daarom’.
Zoals hij zegt in zijn boek ‘Houston, we have a narrative’: every time you replace an ‘and’ with a ‘but’ or ‘therefor’ the storytelling gets more interesting. Met ‘maar’ werp je eigenlijk een obstakel op. Een nieuwe impuls voor je verhaal, die de aandacht trekt. Je spant er de spanningsboog mee. ‘Daarom’ wijst op een conclusie. De oplossing van het eerder opgeworpen obstakel die de spanningsboog weer laat verslappen. En dat werkt altijd. Ook als je badmutsen verkoopt: “Zwemmen is gezond. Maar minder prettig voor je haar. Bescherm ja haar daarom met onze badmutsen met siliconen coating. Zo blijft je haar in topconditie. En jij dus ook.”
Eigenlijk verschilt ook deze constructie niet van de three act structure. Met ‘maar’ wijs je op een probleem. ‘Daarom’ impliceert hoe je dat probleem omzeilt – de strijd. Voeg daar aan toe wat je daar uiteindelijk aan hebt en je hebt je schat te pakken.
Wat een anticlimax
Toegegeven: deze simpele truc heeft weinig meer te maken met echte storytelling. Het laat simpelweg zien hoe je storytelling toepast in een zakelijke context. Door de boodschap zodanig te structureren dat ‘ie aansluit op hoe ons brein informatie verwerkt. Maar bij échte storytelling is het natuurlijk veel belangrijker om mensen te raken. Dus! Wil je jouw doelgroep echt aan je binden, geef ze een goed verhaal, zonder dat er een commerciële boodschap aan ten grondslag ligt. Eigenlijk zoals ieder jaar gebeurt met kerst. Dat levert je op de korte termijn misschien niet direct meer conversie op. Maar je verovert wel een plekje in het hart van je doelgroep. Da’s toch een veel mooiere schat?
Het moge duidelijk zijn: Mart weet van wanten. Neem dus vooral contact met hem op via: mart@emotion.nl hij kletst graag met je door over storytelling.