Voor een sterk merk heb je ballen nodig
‘99.9% of the time people don’t give a shit about your brand.’ Tenzij je een Rituals, Tony Chocolonely of new kid on the block, Marcel’s Greensoap* bent, moet je van goeden huize komen om de aandacht van je doelgroep voor je te winnen. En dat terwijl een sterk merk zo bepalend kan zijn voor het succes van je organisatie. Dus waarom zien we het dan zo weinig? Waarom blijven we elkaar napraten, ondanks dat we allemaal een eigen, uniek en relevant verhaal te vertellen hebben? Zonde.
Een sterk merk doet het anders. Is aansprekend en onderscheidend. Probeert de doelgroep in het hart te raken met emotie en empathie. Niet door loze kreten te kopiëren, maar door z’n kop boven het maaiveld uit te steken. Daar zijn ballen voor nodig. En misschien wat handige tips. Dus. Bij deze.
Strategy Director Franklin doet uitspraak.
Rare lui, die bureaumensen. Ze vinden echt, altijd, overal wat van. Bij de gemiddelde meeting komen er meer visies ter tafel dan kopjes koffie. Daarom geven we iemand zo nu en dan de kans om effe lekker ongestoord uit te razen over iets wat hem of haar aan ’t hart gaat. En vaak snijdt het nog hout ook. Dit is: Het Pleidooi.
Strategy Director & Senior Brand Manager
Merken gaan over mensen
Hoe mensen je zien bepaalt voor een belangrijk deel je succes. Niet zo vreemd. Voor ons begint een sterk merk daarom met het begrijpen van de mensen waarvoor je er bent. Hoe zien zij de wereld om zich heen? Welk beeld hebben ze van de andere aanbieders? Cruciaal om te weten om een unieke positie te kunnen claimen.
En minstens zo essentieel, wat is echt belangrijk voor deze mensen? Want in een tijd waar aandacht steeds moeilijker te pakken is, is relevantie belangrijker dan ooit.
In drie vragen naar het hart van je merk
1. Verlangen
Wat is het – werkelijke - verlangen van de doelgroep dat nog niet optimaal is vervuld?
2. Belofte
Wat is de kenmerkende en geloofwaardige belofte die jouw merk als geen ander kan maken?
3. Gevoel
Wat is de emotionele opbrengst voor de doelgroep ie jouw merk gebruikt?
(Freddy Heineken zei ’t destijds mooi: ‘Ik verkoop geen bier, maar gezelligheid.’)
Zorg dat je duidelijke keuzes maakt in je beantwoording. Wanneer je antwoorden scherp zijn? Simpel. Check of ze werkelijk relevant, onderscheidend én geloofwaardig zijn.
“Zonder lef en creativiteit beland je al snel in het grijze midden.”
Vaststellen, waarmaken en uitventen
Zo. Heb je door de antwoorden op de vragen een positionering te pakken die zo scherp is als een mes? Een positionering die maximaal bijdraagt aan de belangrijkste doelen van je organisatie? Super! Dan is het de hoogste tijd om het over de hele linie waar te maken én uit te dragen. In alles wat je doet en van binnen naar buiten. Kortom, het is tijd voor branding.
‘It's a complicated and noisy world, and we're not going to get a chance to get people to remember much about us. No company is. So, we have to be really clear about what we want them to know about us.’ – Steve Jobs.
Het waarmaken van een authentiek merk begint altijd binnenin de organisatie. Merken leven in mensen, door mensen. Betrek medewerkers bij het vaststellen van het merk en bepaal samen hoe je het merk in de praktijk brengt – zodat dat ene gewenste beeld ontstaat.
Intern de boel op orde zodat je merkbelofte ook echt wordt waargemaakt? Grote klasse! Dan kan de focus op de externe stakeholders. Elke interactie is een investering in je merk. Iedere interactie draagt bij aan hoe je gezien wordt. Van design, content tot campagne en van propositie tot aan het gesprek met je klant. Ga daar zorgvuldig en stapsgewijs mee om, zodat alle stakeholders je merk gaan zien en ervaren zoals het bedoeld is. Maar wees ook vooral niet te bang. Zonder lef en creativiteit beland je al snel in het grijze midden met alle nare financiële gevolgen van dien.
‘There’s no greater danger than playing it safe’ – Nike
Heel ingewikkeld is het eigenlijk niet als je het zo onder elkaar zet. Het is vooral een kwestie van scherpe keuzes durven maken, creativiteit en doorzettingsvermogen. Voeg daar een merkbouwer met ballen aan toe en dat aansprekende merk komt er echt wel. Maar mocht je toch vastlopen, dan helpen we je natuurlijk graag.
Dat is mijn visie. En daar zult u het mee moeten doen.
* Niet toevallig stuk voor stuk merken met oud marketeers aan het roer.
Het moge duidelijk zijn: Franklin weet van wanten. Neem dus vooral contact met hem op via: franklin@emotion.nl hij kletst graag met je door over sterke merken.